Drei Dinge die du brauchst, um eine eigene Marke aufzubauen

Hier geht es um das Thema Marke. Was ist eine Marke genau und was macht sie aus?
 Wie kann auch ein kleines Unternehmen eine Markenentwicklung betreiben? Wieviel Aufwand ist das? Alles das möchte ich hier mal zusammenfassen.

Meine ersten Erinnerungen an Marken

 


In meiner Kindheit in der DDR gab es so gut wie gar keine Marken. Ebenso, wie es kaum eine Produktauswahl oder viel Wettbewerb gab. Meine ersten Erinnerungen in Bezug auf Marken, waren Spielzeuge und Süßigkeiten aus Westdeutschland. Ich erinnere mich an meine ersten Matchbox-Autos, an Micky-Maus-Hefte oder Kaba-Kakao mit kleinen Comics darin. Diese Dinge waren etwas ganz Wertvolles für mich. Für mich waren sie Symbol für Freiheit und Lebensfreude.

Später, während meiner Teenagerzeit, übten Marken eine große Anziehungskraft auf mich aus. Ich mochte meine eigenen No-Name-Schuhe überhaupt nicht und beneidete manche Mitschüler, um ihre teuren Nikes. Markenklamotten versprachen einfach Coolness. Und wer Marken trägt oder kauft, steht auf einmal in Beziehung zu ihr und ihren Käufern.
Was ist der Unterschied zwischen einem Logo, einem Erscheinungsbild und einer Marke?

Marken schaffen Vertrauen, indem sie ein Versprechen geben und dieses auch erfüllen. Diese Markenversprechen appellieren meist an die Gefühlswelt der Menschen. Ich fühlte mich von Marken angezogen, bewusst oder unbewusst.

Was ist eine Marke genau?

Worin unterscheiden sich Logo, ein Erscheinungsbild und eine Marke? Alleine ein Logo (engl. Trademark) ergibt noch keine Marke. Im englischen Artikel „The difference between brand and identity“ prägt Jeremiah Gardner den Satz: „Nike made the swoosh, the swoosh didn’t make Nike.“

Er beschreibt, dass eine Marke einer Beziehung zwischen einer Organisation und einem Publikum gleicht. Und, dass eine Marke im Kopf eines Menschen entsteht. Eine Organisation muss sich eine Marke durch Beziehungsarbeit erst einmal verdienen. Wer heutzutage Waren und Werte produzieren und auf dem modernen Marktplatz verkaufen möchte, der benötigt eine funktionierende Marken-Beziehung.

Ein Logo oder Erscheinungsbild sind nur Verweise auf eine Marke. Eine Marke braucht ein Produkt, einen vorteilhaften Nutzen und ein Publikum. Marken wecken Bedürfnisse und erfüllen diese auch. Marken laden Menschen dazu ein, Teil der Gruppe zu werden.

Heute streben unzählige Unternehmen auf den Markt. Jeder will ein Zeichen setzen und sich profilieren. Gut beraten ist, wer nicht allein auf ein Logo setzt, sondern sich genau anschaut, was in seiner Marke steckt.

Eine Marke startet mit diesen drei Dingen

Eine Marke als Gebäude

Um Markenbildung zu betreiben, brauchst du drei Dinge: Design, Kommunikation und Handeln. (engl. Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behavior).

Als ich meine eigene Selbständigkeit als Designer begann, dachte ich überhaupt nicht daran, ob mein Unternehmen eine Marke sein soll, oder nicht.

Nach und nach, wurde es mir wichtiger einen runde Außenauftritt zu haben und ich wollte auch kurz und prägnant sagen können, wofür mein Unternehmen steht und an wen es sich richtet. Ich bin gerade noch dabei meine eigene branding identity aufzubauen. Dieses Wissen teile ich gerne mit dir.

Alle drei Dinge sind eigentlich alltäglich. Eine Identität entsteht, wenn sich alle drei Aspekte ergänzen. Wenn man sagt was man tut und tut, was man sagt, dann wirkt das glaubwürdig.

Stellt man sich diese Teile als drei Säulen eines Tempels vor (Design, Kommunikation, Handeln), dann müssen alle drei Säulen auch gleich groß sein, damit der Tempel stabil steht. Das Fundament könnte ein Leitsatz sein, mit dem man den Charakter, das „Warum“ oder „Wofür“ seines Unternehmens beschreiben möchte.

Und weil Aussehen, Sprechen und Handeln alltäglich ist, ist Identitäts- und Markenbildung auch gar nicht kompliziert. Sondern nur eine bewusste Entscheidung darüber, sein Aussehen, sein Gesagtes und sein Handeln aufeinander abzustimmen.

Hier nochmals die drei Teile im Überblick:

Das Corporate Design

Das Corporate Design bestimmt die Optik. Schriftarten und Farben haben unterschiedliche Bedeutungen und Auswirkungen und sollten bewusst eingesetzt werden.

  • Logo
  • Hausschriften
  • festgelegte Farben & eine bestimmte Bildsprache
  • bestimmten Gestaltungsmerkmale

Die Kommunikation

Hier geht es um: „was sage ich“, „wo sage ich es“ und „wie sage ich etwas“. Welche (Social Media) Kanäle nutze ich? Alles hängt davon ab, wo meine Zielgruppe zu finden ist. Ein Bezug auf meine Dienstleistungen darf nicht fehlen. Für mich als Designer ergibt es wenig Sinn z.B. Rezepte zu posten, denn mein Ziel ist es als Markenberater und Experte für Design wahrgenommen zu werden. Hier drei Tipps:

  • Was: Sage, wofür dein Unternehmen steht, wofür du Experte bist.
  • Wo: Überlege dir, wer von deinem Wissen profitieren kann, wer dein idealer Kunde/Kundin ist. Wo ist er/sie unterwegs? In welchem (sozialen) Netzwerk?
  • Wie: Wie kann dein Publikum emotional erreicht werden? Formuliere deine Leidenschaft, deine Vision (wenn sie dir schon klar ist).
  • Versuche als Experte wahrgenommen zu werden, biete einen Mehrwert.

Das Handeln

  • Tue was du versprichst.
  • Wenn du gute Qualität versprichst, dann liefere auch gute Qualität.
  • „Nicht lange planen, sondern machen“ ist meine Devise. Ich suche mir gerne Vorbilder und teste selbst erprobte Methoden. Mein Vorbild sind Lean Startups. Sie bauen einen Prototyp, testen ihn, messen die Erfolge und optimieren das Produkt oder die Idee. Und das in einem möglichst kurzen Zyklus.
  • Versuche aus deinem Unternehmen nichts zu machen, was es nicht ist und handle authentisch.

Wenn alles einer Linie folgt, wird dein Publikum Vertrauen gewinnen, auch wenn es vielleicht noch nie Kontakt mit dir persönlich hatte.

Simon Simek argumentiert in seinem TED-Talk „Start With Why“ so, dass Leute eher einem „Warum“ folgen, als einem „Was“. Weil es die Gefühle, die Emotionen eines jeden Einzelnen anspricht. So wie Kaba- Kakao und Matchbox-Autos damals bei mir.

Die eigene Marke: Lohnt der Aufwand sich für mich?

Der Mehraufwand, eine Marke aufzubauen lohnt sich aus meiner Sicht. Vorausgesetzt es gibt keinen Zeitdruck und genügend Kapazitäten, um dein Unternehmen weiterzuentwickeln.

Pro Markenstrategie: eine Marke kann…
• …mittelfristig Vertrauen schaffen
• …dein Qualitätsniveau abbilden
• …höhere Preise und Margen erzielen
• …höhere Kundentreue ermöglichen
• …Einprägsamkeit und Unterscheidbarkeit fördern
• …emotional ansprechen
• …ein Warum und Wofür abbilden

Kontra Markenstrategie: eine Marke kann nicht…
• …über Nacht funktionieren
• …ohne dauerhafte Weiterentwicklung erfolgreich sein
• …vor Nachahmern schützen

Eine Marke als Dreiecksbeziehung

Eine Marke als Beziehung

Nun kommt noch eine Ebene dazu. Die braucht man, wenn man in Beziehung mit seinem Publikum treten möchte. Wie anfangs beschrieben, spricht eine Marke emotional an. Ähnlich wie eine Beziehung, bei der nicht alle Aspekte offensichtlich sind, sondern eher versteckt. 

Mir gefällt das Bild, welches Andreas Freitag im Buch „Von Marken und Menschen“ von einer Marke als Dreiecksbeziehung zeichnet.

Das Bild zeigt die Marke als Kreis. Der Kreis, die Marke ist eingebettet in einem Dreick bestehend aus:

  1. Inhaber oder Gründer (= legen Dinge fest)
  2. Stellvertreter oder Mitarbeiter (= werden vom Inhaber eingewiesen)
  3. Publikum (= Außenstehende, Zielgruppe)

Der Inhaber der Marke ist meist der Gründer. Die Stellvertreter sind die Mitarbeiter, oder auch externe Vertriebspartner. Beide Gruppe gestalten die Kommunikation und das Handeln der Organisation, wobei die Vorgaben meist vom Inhaber bestimmt werden. (Als Einzelunternehmer bin ich bisher Inhaber und Vertriebsmitarbeiter in einer Person). Das Publikum sind die Kunden. Sie haben keinen direkten Einfluss auf die Geschicke der Organisation. Wenn ein Kunde jedoch begeistert ist, dann wird er manchmal auch einfach so zum Marken-Botschafter und wirbt und schwärmt von der Organisation und den Produkten.

Für mich macht dies deutlich, dass eine Marke kein bloßes Produkt oder Dienstleistung allein ist. Sondern es ist eine Beziehung zwischen allen drei Gruppen mit einem verbindenden Punkt in der Mitte.

Fazit:

Eine Marke ist wie eine Beziehung. Wenn man langfristig investieren kann, dann wird man auch davon profitieren können. Eine Marke ist ein Versprechen, welches deutlich macht, wofür man steht. Eine Marke erreicht die richtige Zielgruppe und sorgt letztendlich für Kunden.

Lege jetzt los und beantworte dir selbst diese Fragen:

  1. Wer deine Zielgruppe?
  2. 
Wer kann von deinem Angebot profitieren?
  3. Was ist der eigentliche Zweck deines Angebots?
  4. Wie sieht dein/e LieblingskundIn aus?
  5. 
Konzentrierst du dich nur auf eine Zielgruppe?
  6. Welches kleine Plus bietest du deinen Bestandskunden?